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【后疫情时代植物饮品市场反弹 养元六个核桃全域动销蓄势机能再造】

发布时间:2020-10-23 12:50:02   来源:期货    点击:   
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原标题:后疫情时代植物饮品市场反弹 养元六个核桃全域动销蓄势机能再造

今春以来,新冠肺炎疫情对各行各业均带来不同程度的冲击。但危机亦是转机,疫情之下,国民消费需求面向健康、营养深层次升级,线上线下联动等新零售模式快速成为主流,一场覆盖食品饮料产业链的消费变革逐渐展开。

作为国内植物饮料行业内的龙头企业,以“六个核桃”为明星产品的养元饮品(603156,SH)则完成了战略升级的进阶,从营销、产品创新、机制改革等层面,多管齐下,稳固品牌护城河。

伴随着后疫情时代的消费复苏迹象,养元饮品的上述变革措施无疑为公司做大市场增量、提升品牌影响力奠定了坚实的基础。在立体的积蓄变革之下,养元饮品也加快了向高端市场发力、再造销量增长引擎、引领植物蛋白饮品行业持续发展的新征程。

植物饮料新蓝海 养元饮品加码创新研发

提起养元饮品,人们一定会想起“六个核桃”所引领的消费热情。“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语至今深入人心。成立于1997年的养元饮品不仅是国内核桃乳品类的开创者、引领者,也推动了国内植物蛋白饮料细分市场的蓬勃发展。

根据天猫新品创新中心日前发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年,植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,与其他类型饮料的表现相比,增速喜人。而因其强劲的市场表现,植物蛋白饮料从原来的“小份额”,跃升到在饮料市场中成长贡献占比15.5%,排名第三,成为饮料市场的高速增长引擎之一。

在消费升级和健康消费的新趋势下,养元饮品也进一步乘胜追击,在研发创新方面深度发力,充分引领、满足终端的消费需求。据民生证券日前发布的研究报告显示,植物奶依旧是较大的蓝海市场,欧美消费市场如今正呈现动物奶份额下降、植物奶份额上升的趋势。因此,养元饮品仍将聚焦发力植物奶业务,并以此作为公司未来的长期核心发展战略。

在研发创新层面,据了解,养元饮品目前已拥有两套行业领先的核桃乳生产工艺,【5·3·28】和全核桃CET冷萃工艺,解决核桃乳涩腻的同时,实现了对核桃仁及其种皮营养的最大化利用,核桃蛋白、脂肪等营养成分利用率提高至97%以上。在五重细化研磨及细胞破壁技术达到纳米级的背景下,其产品营养也更易吸收。

此外,养元饮品还拥有国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室,在产学研合作机制的引领下,公司技术创新能力全面升级。

在科研力量的带动下,养元饮品的产品创新之路不断加码。据了解,今年前三季度,公司共推出了“六个核桃抹茶+”“卡慕宁”“植物酸奶”以及智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”,以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。

伴随着产品矩阵的不断扩充,养元饮品也借此完成了品牌年轻化的进一步升级。近年来,养元饮品通过产品、包装、营销创新横向进击,打造品牌“年轻态”。这使得“养元六个核桃”这个二十年的老品牌也正在变得更加有温度、有态度地参与到新一代消费者对话,为行业提供了品牌沟通新范本。

全域动销升级 养元饮品完成机能再造

研发创新之外,营销模式的转变成为了养元饮品顺利应对疫情考验的另一个新要素。据悉,传统快消营销模式更偏重于从经销商至零售商再到终端消费者的线性链路。而近年来随着“互联网+资本”对快消品行业的持续渗透,传统营销模式加速分裂与重构,疫情更加剧了这一重变化的提前到来,品牌与消费者的触点越来越多,几乎每一个触点都潜藏着售点。

面对突发疫情带来的市场冲击,养元饮品快速响应,积极应对,密切关注消费者需求动向,推动营销模式由深度分销到全域动销的升级。实际上,早在去年,养元饮品就开启了由内之外的全面革新,相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部,通过立体式内部组织架构创新调整,重新再造“组织机能”,完成了一次由内至外的全面革新。

其中,产品战略部以加速产品创新及储备为内核,加大产品研发创新力度,快速打造六个核桃全新的“全能式超级产品矩阵”;品牌战略部承担了与消费者深度沟通,进一步提升品牌质感的工作重心。

值得注意的是,渠道战略部的设立成为养元饮品本轮机制变革的重心。在加速营销模式及体系变革的宗旨下,养元饮品近年来不断推进渠道数字化变革,加速渠道纵深拓展、扁平运作,目前已形成了经销[竞技宝导航]商业 务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化,实现了整体市场运营能力的增长。

眼下,养元饮品已初步形成渠道纵深拓展、扁平运作的格局,不仅增强了产品在传统市场的渠道渗透能力,还快速完成了全国便利店连锁覆盖,深度拓展新增市场。

此外,公司的营销体系也从以产品为中心向以用户为中心倾斜转型,构建电商平台内容生态链。

2020年以来,养元饮品不断深耕综合电商,布局新兴电商,拓展B2B电商渠道,全面提升渠道运营水平。此外,公司还以为消费者创造价值为核心,深挖消费者需求痛点,优化电商产品结构及新品推广模式,布局内容化+场景化+社交化营销体系,提升消费者互动体验。 文/鹏程

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